i consumatori faticano a comprendere quanto un brand è realmente sostenibile, quindi c’è scarso allineamento tra realtà e percezione;
la differenza tra realtà e percezione aumenta il rischio di greenwashing per il brand più attenti alla comunicazione che alla sostenibilità, e fa perdere opportunità di business ai brand più sostenibili che comunicano poco o male;
la sostenibilità non è un fattore decisivo nelle scelte dei consumatori, ma in caso di crisi il danno economico reputazionale è elevato;
i brand molto attenti ad una causa sociale hanno un elevata reputazione.

Apple, con un valore pari a 33,3 miliardi di dollari, è il brand che genera maggiore valore grazie a come viene percepita dai consumatori dei principali paesi del mondo la sua sostenibilità. Il Sustainability Perception Value stimato da Brand Finance è il risultato delle performance finanziarie associate alla percezione dei consumatori.

Dalla valutazione di Brand Finance emerge che Apple, pur non essendo né il brand più attento né quello meglio percepito in termini di sostenibilità, è comunque il brand che genera maggiore valore finanziario grazie alla combinazione tra percezione della sostenibilità e business performance; questa leadership indica che Apple è anche il brand che rischia maggiori danni economici in caso di crisi reputazionale da sostenibilità.

Apple risulta essere percepita dalla popolazione dei principali paesi del mondo peggio della media del suo settore in termini di attenzione alla sostenibilità ambientale, risulta avere una percezione in linea con il settore in termini sostenibilità sociale e inferiore in termini di governance. D’altra parte, Apple risulta sottostimata dai consumatori sia in termini di attenzione all’ambiente sia in termini di governance, ma sovrastimata in termini attenzione al sociale. Se la percezione su Apple fosse allineata alla realtà questo brand potrebbe valere 1,6 miliardi di dollari in più.

Microsoft, con un valore pari a 23,7 miliardi di dollari, oltre ad essere il secondo brand al mondo in termini di valore generato da come viene percepita la sua sostenibilità, è il brand con la maggiore differenza di valore dovuta al gap tra realtà e percezione: la realtà supera di molto la percezione. Se la percezione fosse pari alla realtà, il Sustainability Perception Value di Microsoft aumenterebbe di 3,2 miliardi di dollari.

Nel Brand Finance Sustainability Perception report di quest’anno da emerge che in generale non c’è correlazione tra percezione e realtà e che i brand sottostimati dalla popolazione sono il doppio di quelli sovrastimati; questa differenza genera una  perdita di opportunità di business per i brand sottostimati come Microsoft e un forte rischio di danno reputazionale da greenwashing per i brand sovrastimati come Tesla il cui Sustainability Perception Value è pari a 13,7 miliardi di dollari, ma se la realtà fosse allineata alla percezione, questo valore di Tesla dovrebbe ridursi di 1,5 miliardi di dollari.

Massimo Pizzo Senior Consultant di Brand Finance afferma: “Il forte disallineamento tra realtà e percezione rischia di portare gravi danni economici alle imprese: i brand devono impegnarsi nel trovare un corretto bilanciamento tra ciò che realmente fanno per la sostenibilità e ciò che fanno percepire ai consumatori. Identificare una causa sociale da perseguire in maniera efficace potrebbe essere un buon punto di partenza.”

Per stimare il valore generato dall’immagine & reputazione della sostenibilità dei principali brand del mondo, Brand Finance ha analizzato le performance finanziarie disponibili su Bloomberg e su S&P Capital IQ, le performance ESG disponibili su CSRHub e i risultati della ricerca condotta a fine ottobre presso un campione di oltre 150.000 adulti rappresentativo della popolazione dei principali paesi del pianeta.