Materiali next gen, la moda è al bivio. Solca (Bernstein): “il lusso non vuole correre rischi” – Pambianconews

Il recente annuncio da parte di fallimento di Renewcell, azienda svedese specializzata nella produzione di materiali next gen e nel riciclaggio dei tessuti, per mancanza di liquidità, lancia un segnale forte a proposito di possibili innovazioni green: la moda non è affatto pronta a questo cambiamento. Sebbene il settore dei nuovi materiali possa essere interessante per la moda a livello di marketing, secondo gli analisti i consumatori non hanno ancora sposato l’idea di una alternativa alla tradizionale pelle che, dalla sua, poggia sul concetto chiave di durabilità, tema molto caro alla clientela del lusso.

Nel caso di Renewcell, nello specifico, i colloqui intrapresi con i principali investitori (H&M e Girindus Group), i finanziatori (che includono, tra gli altri, il Gruppo BNP Paribas, la Banca Europea per gli Investimenti e la Swedish Export Credit Corporation) o altre possibili fonti di nuovi investimenti nel segno di una nuova strategia, sono infatti falliti. In generale si evidenzia come siano pochi i player pronti a scommettere fino in fondo su un futuro più sostenibile della moda, forse per i costi elevati, per l’impegno prolungato nel tempo, per la durabilità dei prodotti; la Renewcell guidata da Magnus Håkansson aveva anche ricevuto un’iniezione di 45 milioni di corone svedesi (4 milioni di euro) da H&M alla fine dell’anno ed è stata impegnata in una strategia di ristrutturazione del personale a partire dall’inizio del 2024. Tra i suoi principali clienti figurano proprio il gruppo svedese H&M e anche Inditex, che nell’ottobre 2023 ha acquistato 2.000 tonnellate di fibra riciclata dall’azienda, ma non è stato sufficiente poiché anche gli stessi leader del fast fashion hanno fatto marcia indietro di fronte alle nuove difficoltà dell’azienda, il cui core business si sostanziava nel riciclaggio di cotone, viscosa e altre fibre cellulosiche in nuove fibre innovative.

Secondo quanto riportato all’interno del report “Global Luxury Goods: alternative leathers”, realizzato da Luca Solca, global luxury goods analyst per Bernstein, la corsa allo sviluppo di materiali alternativi per sostituire, ad esempio, la pelle naturale è iniziata da tempo con sperimentazioni che si concentrano su materie prime alternative come funghi, ananas e nuove tecnologie come la biosintesi in vitro ed è auspicabile che le aziende le prendano sempre più in considerazione per tracciare una nuova narrativa di marketing, ma è altrettanto vero che questo percorso richiede investimenti materiali cospicui e la riprogettazione di processi ed infrastrutture.

Investimenti che non sempre le aziende sono disposte a fare, soprattutto se, come osservato nel corso del tempo, anche il consumatore mostra una certa titubanza di fronte alla possibilità di acquistare un bene sì più ecologico, ma talvolta incapace di offrire la stessa durabilità negli anni. È quanto conferma anche lo stesso Solca: “A mio avviso la difficoltà sta proprio nel testare nel tempo la qualità di questi materiali. Hermès, per citare un grande nome del lusso, ha a cuore che le proprie borse durino anche più di 50 anni per questo non si azzarda a mettere sul mercato un prodotto che potrebbe deteriorarsi in meno tempo. A meno che non siano costrette a farlo, le aziende del lusso preferiscono non correre rischi”.

È proprio sul concetto di rischio che Shannon Welch, Global Brand director di Renewcell, basa alcune delle sue riflessioni sul perché un’azienda così pionieristica nella scienza dei materiali come Renewcell – quotato in borsa a 76 corone svedesi per azione nel novembre 2020 e salito a 300 corone svedesi nel gennaio 2021, prima di crollare a 9,47 corone svedesi nel novembre 2023, non sia più riuscita a vendere una sola unità del suo rivoluzionario prodotto di punta, Circulose. Per prima cosa, il riciclo da tessuto a tessuto, in generale, non è così facilmente commercializzabile come, ad esempio, la trasformazione delle bottiglie di plastica raccolte dall’oceano e mutate in abiti. Agli occhi del consumatore medio, la narrativa della plastica è molto più visibile. Lo dimostra il successo di Bionic, un’azienda (che ha scelto di avere un direttore creativo dal nome altisonante, Pharrell Williams) relativamente emergente nel campo dell’innovazione che trasforma in nuovi materiali la plastica raccolta negli oceani, e che ha lavorato alla realizzazione del parka outdoor più caldo mai realizzato del brand Patagonia, proprio nello stesso periodo in cui Renewcell non riusciva a fare una sola vendita.

Il fallimento di Renewcell in termini di vendite , quindi, è un punto di partenza per la moda che fa riflettere sulle difficoltà stesse del concetto di nuovi materiali, tema particolarmente caldo nell’universo del fashion dal momento che a crollare, in questo caso, è stata un’azienda che è riuscita a disporre di un’infrastruttura di produzione su larga scala, di una catena di approvvigionamento e di uno stock di prodotti circolari testati.